Когда моей дочке не было ещё и четырёх лет, она называла меня Волшебником. Потому что я мог оживлять любых героев, которых рисовал на своём планшете. Я придумывал для них истории, и простое движение на экране перерастало в наш собственный мультик, который мы показывали её друзьям, родственникам и просто выкладывали на всеобщее обозрение в соцсети.
Герои развивались, сюжеты становились насыщеннее и интереснее, продолжаясь от одного мультика к другому. Их аудитория тоже потихоньку росла, выходя не только за пределы дома, но и за границы страны. В них не было слов, только характерные герои, музыка и интонационные звуки, которые понятны любому.
Тогда я не особо задумывался, почему они привлекают зрителей из других стран. Сейчас понимаю: переводить было нечего. Если герой насупленно отворачивается и говорит «хм!», складывая лапы на груди, — его обида понятна будет в любой стране.
Так наши герои и путешествовали: без переводчиков, без билетов и без чьего-либо разрешения. Мне ни разу не пришло в голову спросить, чьи они. Они жили у нас дома, и такой вопрос звучал бы так же странно, как «чья это сказка на ночь?». «Моя!» — ответила бы дочка.
С самым известным в мире российским мультфильмом так просто не получится. «Маша и Медведь» устроена почти так же, как наши мультики: её создатель Олег Кузовков с самого начала строил сериал на комедии почти без диалогов и на музыке, а Медведь в нём не произносит ни слова. «Маша» тоже уехала к зрителям в другие страны, только в мировом масштабе. И чем дальше она уезжала, тем серьёзнее становился вопрос, который у нас дома прозвучал бы смешно: чья она? Ответить «моя!» сегодня пытаются сразу несколько сторон, и окончательного ответа до сих пор нет.
9 июня 2026 года Netflix купил два новых сезона «Маши и Медведя» и продлил права на прежние, сообщил Deadline. Сериал будут показывать больше чем в ста странах. Придумали и нарисовали его в Москве.
Прежде чем читать дальше, попробуйте найти его в списке российских компаний.
Разложите по колонкам
Кому принадлежат права на этих героев — российской компании или иностранной? Перетащите карточку в нужную колонку или нажмите слева либо справа от неё.
источник: Агентство креативных индустрий, J'son & Partners. Исследование анимационной индустрии России, с. 4. Компании разделены по юрисдикции владельца прав на бренды и персонажей.
Если вы положили «Машу» к российским студиям, по документам вы ошиблись. В «Исследовании анимационной индустрии России», которое Агентство креативных индустрий (АКИ) подготовило вместе с консалтинговой компанией J'son & Partners, компании делятся по одному признаку: где зарегистрирован владелец прав на персонажей. Студия Animaccord, которая выпускает «Машу», стоит в колонке иностранных рядом с Disney, Mattel и Lego.
Как и наши домашние герои, «Маша» без труда нашла зрителей в других странах. Трудности начались с вопроса, который у нас в семье показался бы странным. На вопрос «чья?» у создателей есть ответ — в договорах и реестрах. Но от этого ответа зависит не только их доход.
В какой стране зарегистрирован владелец прав, туда и приходят деньги за показы по всему миру. Для этой страны они и есть экспорт: на них нанимают аниматоров и запускают новые мультфильмы, а в отраслевой статистике по ним видно, насколько её анимация нужна миру. Мировой успех «Маши» российская статистика записывает на чужой счёт. Как так вышло и что это значит для остальных студий, разберёмся дальше.
сцена 1Чья Маша
Масштаб успеха становится понятен в сравнении. В первом полугодии 2026 года пять сезонов «Маши» на Netflix смотрели 126,6 млн часов, следует из отчёта сервиса. У трёх сезонов «Губки Боба» за то же время 136,6 млн. Одна серия, «Маша плюс каша», набрала на YouTube больше 4,6 млрд просмотров.
«Маша» среди детских шоу Netflix
Часы просмотра всех сезонов за январь–июнь 2026 года, млн
источник: Netflix, What We Watched, январь–июнь 2026; суммы по сезонам — расчёт автора. Часы показывают внимание зрителей, но не число людей и не деньги.
Таблица данных
| Сериал | Сезонов в отчёте | Часы, млн |
|---|---|---|
| «Свинка Пеппа» | 8 | 226,8 |
| CoComelon (все версии) | 22 | 141,2 |
| «Губка Боб Квадратные Штаны» | 3 | 136,6 |
| «Маша и Медведь» | 5 | 126,6 |
| «Буба» | 6 | 58,2 |
Когда рисуешь героев сам, вопрос «чьи они» кажется странным: ты их придумал, они твои. У «Маши» на этот вопрос ответов несколько, и они менялись вместе с её успехом. Как российский по происхождению сериал оказался иностранным? Он уезжал в три этапа.
Первыми уехали права. Единственный владелец московского ООО «Маша и Медведь» — кипрская компания «Анимаккорд Лтд», по данным ФНС (ИНН 7717673901). Для отраслевой статистики этого достаточно: персонажи принадлежат кипрской фирме, значит, бренд иностранный.
Потом уехали люди. Весной 2025 года журналисты сообщили о сокращениях в московском офисе. Директор студии Дмитрий Ловейко назвал это неправдой, а компания объяснила, что офис не ликвидируют, а реорганизуют. Бывший сотрудник Павел Барков рассказал Business FM: «Всем аниматорам, которые были устроены по трудовому договору, выплатили за сокращение».
Данные налоговой с этим согласуются: в 2023 году в московском ООО работали в среднем 13 человек, в 2025-м — трое. Выручка компании при этом не изменилась: 270 млн рублей в 2023 году и 271 млн в 2025-м, по её отчётности. Летом 2026 года британская The Telegraph написала, что студия переехала на Кипр в 2025 году.
Последним уходит автор. В мае 2026 года Олег Кузовков объявил, что его эксклюзивная лицензия для Animaccord истекла, и открыл собственную студию. Её первый полнометражный фильм о Маше должен быть готов к концу 2028 года. Компания с этим не согласна. 12 мая московское ООО «Маша и Медведь» подало к Кузовкову иск о защите авторских прав. Заседание в Кузьминском районном суде Москвы дважды откладывали, следующее назначено на 30 ноября.
Три отъезда
Как менялся ответ на вопрос «чья Маша». Для каждого события указано, на чём оно основано.
источники: ФНС («Прозрачный бизнес», ГИР БО), Кузьминский районный суд, АКИ, Business FM, The Telegraph, AWN, Skwigly, Deadline, РАПСИ, AdIndex — ссылки в разделе «Источники».
Летом 2026 года «Маша» стала предметом политического спора. Больше пятидесяти британских депутатов потребовали убрать сериал со стриминговых платформ, а в августе Украина ввела санкции против его создателей. Представитель Animaccord Мелани Бонвичино назвала обвинения в пропаганде ложными. Источники в британском телеканале ITV объяснили The Telegraph, что купили сериал у кипрской компании.
Получилось, что у одного мультфильма три гражданства. Для британских политиков «Маша» — российская, для британского телеканала — кипрская покупка, для российской отраслевой статистики — иностранный бренд.
По происхождению и по труду она российская, по учёту — нет. Из-за этого расхождения экспорт российской анимации выглядит в цифрах совсем иначе, чем на экране.
сцена 2Кто остался
Вернёмся к списку, в котором вы искали «Машу». Без неё в колонке российских компаний остались «Смешарики», «Три кота», «Простоквашино», «Три богатыря» и студии, которые их делают. Работают они как никогда много. С 2019 по 2024 год производство анимации в России выросло почти вдвое, с 4874 до 9722 минут в год, подсчитали в АКИ. Экспортная выручка российских компаний за то же время сократилась в три с половиной раза: с 961 млн до 270 млн рублей. Доля экспорта в их коммерческих доходах упала с 12% до 2%.
Делают больше, продают меньше
Российские компании по оценке АКИ, 2019–2024 годы
источник: АКИ, с. 7–8. Оценка по анкетам компаний и экспертным расчётам; студии внутри холдингов не учтены. Пересчёт в доллары по среднегодовому курсу ЦБ — расчёт автора.
Таблица данных
| Год | Минут | Экспорт, млн руб. | Курс ЦБ | Экспорт, млн $ | Доля экспорта |
|---|---|---|---|---|---|
| 2019 | 4874 | 961 | 64,72 | 14,85 | 12% |
| 2020 | 5872 | 604 | 72,18 | 8,37 | 7% |
| 2021 | 7949 | 612 | 73,66 | 8,31 | 7% |
| 2022 | 9768 | 573 | 68,54 | 8,36 | 6% |
| 2023 | 9511 | 527 | 85,30 | 6,18 | 5% |
| 2024 | 9722 | 270 | 92,62 | 2,92 | 2% |
Где пропали деньги? Первая догадка — в кинотеатрах, но цифры её не подтверждают. Зарубежные сборы российской анимации снизились заметно меньше: с $16,8 млн в 2019 году до $11,5 млн в 2023-м, по данным Агентства стратегических инициатив (АСИ). К тому же кинопрокат никогда не давал студиям много. По оценке авторов исследования АКИ, за рубежом российский правообладатель обычно получает не процент со сборов, а фиксированную сумму — не больше 10% кассы.
Сам я, рисуя для дочки, о деньгах не задумывался. Поэтому считать приходится на чужом примере.
Возьмём «Финника» студии Riki. Права на его международные продажи студия передала немецкому агенту Sola Media ещё до премьеры, а тот нашёл дистрибьюторов в разных странах. В Испании фильм вышел 7 февраля 2025 года и собрал 75 646 евро при 14 078 зрителях, по данным государственного каталога Института кинематографии Испании. Средний билет стоил 5,37 евро. Если верна оценка АКИ, создателям с него досталось не больше 54 центов.
Путь одного билета
Билет на «Финника» в испанском кинотеатре, 2025 год. Наведите на кадр или нажмите на него, чтобы прочитать пояснение.
Создателям достаётся не больше 54 центов, если верна оценка АКИ.
источники: касса и число зрителей — каталог ICAA (75 646,23 € и 14 078 зрителей; дата среза не указана). Доля создателей — экспертное допущение АКИ, с. 7, а не условия конкретного договора. Красные монеты нарисованы в масштабе, размер пунктирных условный. Расчёт автора.
Даже в 2019 году кино приносило примерно девятую часть экспортной выручки российских студий: 10% от $16,8 млн — это около 109 млн рублей из 961 млн. Значит, даже полное исчезновение кинопроката не объяснило бы потерю почти 700 млн рублей. Главные потери пришлись на другие источники — продажу прав телеканалам, стриминговым сервисам и производителям игрушек. Сводные данные по этим статьям не публикуются, поэтому точнее сказать нельзя.
Почему продажи сократились? Причин три, и они складываются.
Закрылась Европа. После 2022 года западные дистрибьюторы ограничили покупку российского контента, а платежи из-за рубежа стало сложно получать, отмечают авторы доклада АСИ. Доля Европы в зарубежной кассе российской анимации за два года, с 2020-го по 2022-й, сократилась с 80% до 52%.
Сжался мировой рынок. Французская анимация, одна из самых сильных в мире, в 2025 году потеряла почти треть экспортных продаж: они упали на 30,3%, до 32,2 млн евро, по данным Unifrance и Национального центра кино Франции. Число заказов новых детских сериалов в мире сокращается с 2021 года, по подсчётам Ampere Analysis: стриминговые сервисы всё чаще покупают готовое, а не заказывают новое. Трудно сейчас не только российским студиям.
Хиты оформлены за рубежом. Эту причину называет сам государственный документ. В докладе АСИ сказано, что экспорт часто идёт через зарубежные филиалы, и «использование иностранных юрисдикций, номинально выступающих производителем контента, приводит к недополучению доходов российской анимационной отраслью».
Студии из российской колонки продолжают продавать, но зарабатывают на этом немного. Председатель совета директоров «Союзмультфильма» Юлиана Слащева рассказала, что до 2022 года студия продавала права в восемь стран, а теперь продаёт в 120. «Умку» показывает крупнейший детский канал Китая CCTV-14, сериал «Енотки» купил катарский холдинг beIN. Но в 2025 году международные продажи принесли студии около миллиона долларов, 3% выручки. В 2021 году, по её словам, столько же приносили одна-две крупные сделки.
Куда доезжают оставшиеся
Страны с наибольшими сборами российских фильмов за январь–сентябрь 2026 года, тыс. $
источник: «Коммерсантъ» по данным «Бюллетеня кинопрокатчика». Касса всех российских фильмов, не только анимации.
Похожая история случилась в Австралии. Мультсериал «Блуи» нарисовала студия из Брисбена, но мировые права и торговлю игрушками ещё в 2017 году получила британская BBC Studios, оплатившая 30% бюджета. В 2026 году директор австралийского телеканала ABC Хью Маркс назвал это упущенной возможностью. С «Машей» вышло иначе: права оказались у зарубежной компании самих создателей, а не у чужой корпорации. Но итог тот же. Деньги от мирового успеха получает владелец прав, а не страна, где мультфильм нарисовали.
сцена 3Чьим будет следующий хит
Государство помогает российской анимации, но эта помощь направлена на домашний рынок. С мая 2026 года действует закон, по которому производство и прокат анимации для детей и юношества можно финансировать из бюджета полностью. Про продажи в другие страны в законе не сказано ни слова. Субсидии Российского экспортного центра, которые покрывали до 70% затрат на перевод и продвижение мультфильмов на новых рынках, приостановлены с 2023 года, сообщают авторы доклада АСИ.
В том же докладе есть три сценария на 2030 год: зарубежные сборы российской анимации вырастут до $20 млн, $35 млн или $50 млн. Рост предполагают все три, даже самый осторожный. Чтобы прийти к этим цифрам, сборам придётся прибавлять от 8 до 26% каждый год. А пока они не вернулись даже к уровню 2019 года.
Сколько нужно расти
Зарубежные сборы российской анимации, млн $
источник: доклад АСИ, с. 30–31; оценка 2024 года и темпы роста — расчёт автора. Данные за 2020–2022 годы в сопоставимом виде не опубликованы.
Таблица данных
| Точка | Млн $ | Основание |
|---|---|---|
| 2019, факт | 16,8 | АСИ, с. 30 |
| 2023, факт | 11,5 | АСИ, с. 30 |
| 2024, оценка | ≈12,8 | 77% от $16,62 млн (ААК, «Бюллетень кинопрокатчика») |
| 2030, консервативный | 20 | +8% в год от 2024 |
| 2030, целевой | 35 | +18% в год |
| 2030, оптимистичный | 50 | +26% в год |
Будущее отрасли зависит от двух вопросов: доберутся ли российские мультфильмы до зарубежного зрителя и останутся ли права на них в России. На пересечении этих ответов получаются четыре сценария.
Четыре сценария
Нажмите на сценарий, чтобы увидеть, по каким признакам его узнать.
Сценарии — авторская схема на основе данных статьи; вероятности не оцениваются.
Сейчас данные указывают на нижнюю строку. По экспертной оценке Ассоциации анимационного кино, в 2025 году российские студии сняли 130 часов анимации против 170 годом раньше, а часть студий перешла на заказы для Китая, ОАЭ и других стран. За девять месяцев 2026 года российские фильмы собрали за рубежом $4,6 млн против $8,5 млн годом ранее, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на «Бюллетень кинопрокатчика». Самым кассовым из них остаётся мультфильм — «Коты Эрмитажа 2» с $1,1 млн.
Ответ, по какому пути пойдёт отрасль, дадут три ближайших события. 30 ноября суд снова будет решать, кому принадлежит Маша. К концу 2028 года её автор обещает закончить новый фильм — посмотрим, в какой стране оформят права на него. А очередное исследование АКИ покажет, в какой колонке окажется следующий мировой хит из России.
Для дочки я по-прежнему Волшебник: дарю жизнь нарисованным героям ей на радость. Наши мультики путешествуют по миру без всякого волшебства и таргетированной рекламы. Зрители приходят сами, и я ничего не жду от них взамен. Мультики так и остаются подарком — дочке и всем, кто захочет их посмотреть.
С отраслью так не получится. «Маша» прошла тот же путь в мировом масштабе и доказала, что российские студии умеют делать мультфильмы, которые интересны всему миру. Однако студии не могут жить подарками. Чтобы рисовать дальше, им нужно, чтобы вслед за героем, уехавшим к зрителям, домой возвращались гонорары. Здесь нужно иное «волшебство»: права, договоры и поддержка. От этого и зависит экспортный потенциал российской анимации.